Ефективність роботи магазинів та якість обслуговування покупців залежать від раціонального розміщення товарів у торговому залі, що дає змогу правильно спланувати купівельні потоки, скоротити час на відбір товарів, збільшити пропускну спроможність магазину, зменшити витрати праці персоналу магазину під час поповнення товарних запасів у торговому залі. Якщо асортименту в торговому залі недостатньою, будь-які заходи щодо забезпечення його розміщення та представлення товару сприятимуть збільшенню обсягів продажу. Разом з тим рекламування продукції, розміщення якої в торговому залі незрозуміле для покупця, не допоможе збільшенню обсягів продажу. Лише виконання всіх трьох умов (запас, розміщення та рекламування) дасть очікуваний результат.

Основною умовою продажу товарів у магазині є вміле використання оптимальних способів візуальної презентації товарів споживачам, що є завданням мерчандайзингу.

Мерчандайзинг — це комплекс заходів, спрямованих на оптимізацію підготовки товарів до продажу, привернення уваги покупців і спонукання їх до здійснення імпульсивних закупівель. Це:

• забезпечення в каналах товаропросування запасів товарів;

• надання максимального простору торговельно-технологічного обладнання магазинів для найбільш прибуткових марок і видів товарів;

• установлення додаткових пунктів продажу в торговому залі;

• забезпечення найбільш ефективної пропозиції товарів завдяки використанню цінників, покажчиків і рекламних матеріалів у торговому залі.

Згідно з принципами мерчандайзингу, усі управлінські заходи щодо продажу товарів, зокрема їхнє розміщення, викладання і рекламування, мають проводити на основі даних про обсяг прибутку, що забезпечує певний товар у розрахунку на одиницю торгової площі чи довжину полиць гірок і вітрин або ж у розрахунку на одиницю товару, виставлену в першому ряді викладення.

Важливим, найчастіше застосовуваним індикатором вигідності товару є показник прямої прибутковості товару, який розраховують за спеціальною методикою. Завдяки таким розрахункам визначають ефективність чи неефективність торгівлі певним товаром і за потреби приймають рішення про зняття товару з продажу та заміну його іншим, вигіднішим для отримання прибутку.

Основними напрямками діяльності та контролю в торговельних підприємствах у разі застосування практики мерчандайзингу є:

• наявність товарів певної фірми в магазині, їхня кількість та асортимент;

• якість і термін придатності товарів;

• правильне, максимально ефективне й за можливості ефектне розміщення та викладення товарів на полицях, стендах і вітринах;

• розміщення реклами та рекламних атрибутів;

• наявність реклами конкурентів та їхні дії щодо просування своєї продукції.

Особливу увагу під час проведення мерчандайзингових заходів приділяють

ефективності обладнання і торгової площі. Кожний метр корисної площі має давати максимальний прибуток і магазину, і підприємству-постачальнику, тому на визначеному для викладення товарів певного постачальника місці мають бути виставлені тільки його товари.

Викладення товарів — це способи показу, розкладання й демонстрації товарів у торговому залі. Викладення товарів призначене для демонстрації, полегшення пошуку та вибору необхідних товарів, а також створення споживчих переваг.

Потрібно розрізняти поняття «розміщення» і «викладення» товарів.

Розміщення товарів передбачає створення системи розміщення товарів на площах торгового залу, інших приміщень магазину або ж на окремих ділянках робочого місця продавця за певними асортиментними ознаками, притаманними окремим товарам. Це система розміщення їх у торговому залі за групами, підгрупами, видами й цінами для забезпечення хорошого огляду та доступності для покупців.

Нові товари розміщують у місцях, доступних для огляду, а великогабаритні та важкі — біля виходу з торгового залу.

Способи викладення залежать від властивостей товарів. Розрізняють три способи викладення товару: горизонтальний, вертикальний та комбінований.

За горизонтального викладення однакові за назвою товари розміщують на одній або двох полицях по всій довжині обладнання (рис. 31).

У разі вертикального викладення товари з однаковою назвою викладають на полицях однієї гірки в кілька рядів зверху донизу.

Комбінований спосіб поєднує горизонтальне та вертикальне викладення товару (рис. 32, с. 67). Правильне викладення товарів дає можливість покупцям оглянути й вибрати необхідні товари з мінімальними витратами часу та максимальними зручностями.

Залежно від завдань мерчандайзингу викладення товарів зорієнтовано на вирішення таких завдань:

• сприяти формуванню більш тісного контакту між товарами та покупцем;

• розподіляти пізнавальні ресурси покупця в торговому залі;

• визначати рівень огляду та привабливості товару для покупця в торговому залі магазину;

• створювати умови для посилення впливу на обсяги продажу товарів імпульсивного та пасивного попиту;

• забезпечувати кращі умови для окремих товарів і торгових марок;

• сприяти досягненню конкурентних переваг магазину.

Основні принципи викладення товару — це:

• оглядовість і доступність;

• відповідний санітарно-гігієнічний стан торговельного обладнання, на якому розміщений товар;

• стан товарів «першого ряду»;

• наповненість полиць відповідним товаром;

• привабливість упакування;

• постійне поповнення робочого запасу.

У магазинах існує чітка організація робіт з мерчандайзингу, тому викладення товарів здійснюють за допомогою мерчандайзингу кожного бренда. Це передбачає викладення товарів на чітко відведеному місці на стелажі з більшим попитом і привернення уваги до інших товарів. Найкращий товар розміщують на видному місці, а саме на рівні очей покупців або трохи нижче (приблизно 152 см від підлоги). У центрі категорійного викладення розміщують тільки товари підвищеного попиту, усі інші товари — від центра до країв, відповідно до їхнього співвідношення до обсягів продажу.

Розміщення товарів у торговому залі магазину потрібно здійснювати з урахуванням таких основних вимог:

• надання покупцям можливості орієнтуватися в розміщенні товарних груп і здійснювати покупки за мінімально короткий термін;

• створення умов комфортності під час перебування покупців у магазині;

• надання покупцям необхідної інформації і різних послуг;

• оптимальне використання торгових площ магазину;

• забезпечення збереження матеріальних цінностей;

• організація раціональних товарних потоків і розрахункових операцій із покупцями;

• дотримання правил товарного сусідства. Наприклад, хімічні товари, отрутохімікати, квіти та деякі інші товари мають бути ізольовані. Товари із сильним запахом не можна розміщувати поблизу товарів, які легко вбирають цей запах.

Під час викладення товарів на торговельному обладнанні потрібно враховувати такі вимоги:

• викладення однорідних товарів по вертикалі в кілька рядів на всіх полицях, забезпечення їхньої доступності та можливості ознайомлення покупців з усім наявним асортиментом товарів;

• застосування простих прийомів викладення товарів (пряме викладення, насипом тощо);

• декоративне викладення товарів для реклами;

• полиці, гірки й інші елементи для викладення товарів не треба перевантажувати товарами;

• розміщення в оптимальній зоні огляду (у межах 1100—1600 мм від підлоги) товарів, швидка реалізація яких є пріоритетною для магазину;

• викладення товарів у торговому залі має бути насиченим (шляхом максимального використання демонстраційної площі торговельного обладнання та скорочення резервних запасів у складських приміщеннях);

• використання торцевих щитів острівних гірок для розміщення робочого запасу товарів і рекламного викладення зразків;

• розміщення супутніх товарів у торговому залі насипом у різних місцях (на торцевих стінках розрахункових вузлів тощо), використання для цього кошиків або касет.

Під час викладення товарів в упакуванні потрібно деякі зразки залишити без нього або в прозорих упакуваннях, щоб покупець міг ознайомитися з ними.

Розміщуючи товари в торгому залі й викладаючи їх на торговельному обладнанні, необхідно враховувати методи їхнього продажу, конфігурацію торгового залу, особливості окремих товарів та їхнє упакування, кольори товарів і поєднання кольорів.

Щоб уникнути монотонності групи подібних елементів і сконцентрувати увагу на одному елементі або групі товарів, у магазині створюють точки фокусу.

Точка фокусу — це місце в торговому просторі чи на стіні, на якому зазвичай фокусується погляд покупців.

Оформлення стіни потрібно починати саме з точки фокусу, тобто з місця, що є найпомітнішим для покупців (рис. 33, с. 68).

У точці фокусу розміщують: яскраві та цікаві речі колекції; речі й предмети, що визначають тему колекції; найпопулярніший товар.

Точкою фокусу можуть бути манекени, назва колекції, логотипи, дисплеї, найбільш привабливі предмети з колекції.

У плануванні розміщення товарів найчастіше використовують фокусні зони — територію навпроти входу або в центральній частині торгового залу. їх спрямовують на створення іміджу магазину, емоційного позиціювання товару та концентрації уваги покупців на окремих фрагментах викладеного товару.

Для розміщення та викладення товарів на торговельному обладнанні використовують різні системи.

Горизонтальна система — це коли певні однотипні товари викладені вздовж усієї довжини обладнання, унаслідок чого кожний товар розміщений на одній або двох полицях відповідного рівня.

Недоліком цієї системи є те, що різноманітні товари розміщують на несучих елементах торгових меблів, розташованих на різній висоті. Унаслідок цього товари, розміщені на середніх полицях острівних і пристінних гірок, потрапляють у поле зору покупців, а товари, розміщені на верхніх і нижніх полицях торговельного обладнання, залишаються практично поза увагою покупців.

Горизонтальну систему викладення товарів застосовують для демонстрації великогабаритних товарів або дрібних товарів у касетах.

Вертикальна система — це коли однотипні товари розподіляють по вертикалі на кількох полицях, зверху вниз. Викладення товарів вертикальними блоками вигідніше, ніж горизонтальними. Завдяки цьому покупець краще орієнтується, вибираючи товар.

Комбінована система поєднує елементи вертикальної і горизонтальної систем. Її застосовують для більш ефективного використання встановленого в торговому залі магазину обладнання та підвищення насиченості викладення.

Викладення товарів у торговому залі на торговельно-технологічному обладнанні здійснюють з урахуванням антропометричних характеристик покупців, відповідно до яких оптимальною висотою огляду будь-якого об’єкта для покупця середнього зросту вважають рівень 110-160 см, менш зручним є рівні 80-110 см і 160-180 см, найменш зручними — до 80 см і понад 180 см (рис. 34).

Викладаючи товари на обладнанні, застосовують різні способи викладення: рядами, стосами, штабелями, поштучно, парами, комплексно, насипом тощо.

Товари викладають лицьовим боком (етикетками) до покупців; для ефективного сприйняття товарів на полиці поруч має стояти 3-5 однотипних одиниць (пляшок, пачок, банок, коробок та ін.) кожного виду продукції.

Декоративне викладення товарів часто використовують на вітринах і в точках, де товари продають через касу на прилавку. Також воно популярне в інтер’єрних лавках, книжкових магазинах, магазинах подарунків і сувенірів.

Товарне викладення використовують у магазинах самообслуговування — усюди, де покупець сам вибирає продукцію з полиці, а потім розраховується на касі.

Щоб споживач краще орієнтувався в магазині, потрібно не тільки викладати товар вертикальними блоками, а й групувати його за подібними ознаками. Товари групують за такими ознаками: ідейні — «усе для кухні», «усе для пляжу»; за типом — «усе для жінок» стоїть в одному блоці, «усе для чоловіків» — поруч; вирівнювання цін — розміщення поруч товарів однієї цінової категорії; за призначенням; корпоративні блоки.

Напередодні свят можуть бути згруповані товари, наприклад: «Усе для Нового року».

На всі товари, викладені на торговельно-технологічному обладнанні, прикріплюють цінники з чітко зазначеною ціною.

Якщо товари продають комплектами, у ціннику потрібно зазначити всі компоненти, вартість кожного компонента й загальну вартість комплекту (наприклад, меблевий гарнітур).

Запитання та завдання

1. Від чого залежать розміщення та викладення товарів у торговому залі?

2. Як доцільно розміщувати одну й ту саму групу товарів?

3. Від чого залежить ефективність реалізації товарів?

4. Яких правил треба дотримуватися під час розміщення товарів у торговому залі?

5. Які системи розміщення та викладення товарів на торговельному обладнанні застосовують у непродовольчих магазинах?

6. Які товари продавець розміщує ближче до себе на робочому місці?

 

Це матеріал з підручника "Інтегрований курс підготовки продавця непродовольчих товарів" Жарікова 2020